Si no sabes cómo gana dinero tu empresa, no importa cuán buena sea tu solución: no va a lograr financiamiento.
Cuando le pregunto a mis alumnos qué busca una empresa, casi siempre me responden cosas como:
«Satisfacer necesidades de los usuarios»
«Brindar una buena experiencia»
«Mejorar la vida de las personas»
Y aunque eso suena muy bien y aparece en todas las presentaciones de misión, visión y campañas de marca, no es lo que sostiene un negocio.
Las empresas existen para crear y capturar valor
Valor para los clientes, sí; pero sobre todo valor para quienes financian el negocio: accionistas, inversionistas, socios, dueños. Y no, no estoy diciendo que lo único que importa es vender, sino que si no entiendes cómo genera valor una empresa, tu diseño va a tener mucha empatía y cero impacto.
No confundas el cómo con el para qué:
- «Ayudar a los clientes de Despegar a encontrar el mejor precio» es el medio.
- «Ganar cuota de mercado en los segmentos low-cost» es el objetivo de negocio.
El diseño no es un fin en sí mismo, es un medio para ganar en el mercado.
Y cada empresa define distinto qué significa ganar*.*
¿Qué es realmente “valor” en una empresa? Depende de a quién le preguntes
La definición de valor no es unívoca, es una decisión estratégica.
Las empresas no compiten igual, no priorizan igual, no definen el éxito igual. Algunas priorizan rentabilidad, otras volumen, otras reputación. Y cada una espera que diseño aporte a esa ecuación.
- Para Patagonia, valor es impacto positivo: si algo no mejora el mundo, no se hace.
- Para Amazon, valor es eficiencia: si algo no escala, no sirve.
- Para Clínica Mayo, valor es efectividad clínica: si no mejora resultados de salud, se descarta.
Si no entiendes esa ecuación de valor, puedes estar resolviendo un problema que a la empresa no le interesa resolver.
Pero tienen algo en común: todas buscan una ventaja competitiva sostenible; o sea, entregar una mejor ecuación de valor que la competencia, durante el mayor tiempo posible.
Eso se llama estrategia, y diseño también participa ahí.
Las empresas juegan para ganar (diseño debería también)
En su libro Playing to Win, A.G. Lafley y Roger Martin resumen la estrategia con 5 preguntas clave que toda empresa debería responder tanto a nivel organizacional como en cada proyecto:
- ¿Cuál es nuestra aspiración ganadora? Para diseño: ¿cuál es el futuro que queremos provocar?
- ¿Dónde vamos a jugar? Para diseño: ¿en qué segmentos, canales o contextos vamos a enfocarnos?
- ¿Cómo vamos a ganar? Para diseño: ¿cuál es nuestra propuesta de valor o ventaja competitiva?
- ¿Qué capacidades necesitamos? Para diseño: ¿qué procesos, servicios o productos necesitamos diseñar o potenciar para entregar ese valor?
- ¿Qué sistemas de gestión necesitamos? Para diseño: ¿qué indicadores clave que nos permitirán saber si tenemos éxito y tomar decisiones?
Como diseñadores estratégicos, no solo deberíamos conocer estas preguntas, deberíamos participar activamente en responderlas.
Si como diseñador no puedes responder o cuestionar al menos 3 de estas 5 preguntas, no estás haciendo estrategia: estás decorando decisiones ajenas.
Diseñamos para crear valor y no solo para gustar
Uno de los errores más comunes en diseño es querer cambiar la visión endogámica de la empresa que solo piensa en producto con una visión igual de miope que solo piensa en usuarios.
Eso no es estrategia, es cambiar un sesgo por otro.
Diseñar para aportar valor al negocio es entender dónde y cómo diseño acelera, habilita o mejora la forma en que el negocio funciona:
- Reducir costos operativos o de adquisición (CAC)
- Aumentar ingresos a través de upgrades o nuevos flujos
- Acelerar el time-to-market eliminando fricciones clave
- Mejorar la retención con experiencias que fidelizan
- Liberar capacidades internas (tiempo, procesos, personas)
Si no puedes vincular tu propuesta a algún eje como este, estás diseñando una solución bonita que no resuelve un problema de negocio.
Caso 1: Diseño sin modelo de negocio
Una telco le pidió a su equipo de diseño identificar problemas en la gestión de planes desde la app. Detectaron una oportunidad: permitir que el cliente pause su plan de internet cuando se va de vacaciones. Aparentemente, tenía todo: fricción real, impacto positivo en la experiencia, potencial para fidelizar.
Pero reducía ingresos recurrentes, debilitaba el modelo de contrato e incentivaba bajas temporales masivas. Para negocio, eso no es una mejora: es un riesgo.
Resultado: se desestima y el equipo se frustra.
Diseñaron con empatía, pero sin entender el sistema. Diseñaron algo deseable, pero inviable.
Caso 2: Diseño que redefine la estrategia
Una fintech B2B que buscaba escalar agresivamente le pidió a su equipo de diseño optimizar los flujos de captación de leads. El equipo de diseño detectó que el mayor dolor no estaba en la interfaz de registro, sino en el proceso interno del equipo comercial que era manual.
Cuestionaron los supuestos de negocio y propusieron rediseñar el proceso comercial en lugar de la interfaz. Argumentaron que reduciría el tiempo de activación de cuentas para que los clientes tengan acceso más rápido, pero igualmente importante: liberaría tiempos del equipo comercial, aceleraría el flujo de ingresos y reduciría los costos de adquisición.
Resultado: se redefinieron las prioridades para que usuarios y negocio obtuvieron valor.
Diseñaron para ganar en el mercado, no solo para usuarios felices.
Diagnóstico estratégico: preguntas que deberías responder antes de diseñar
Ninguna empresa va a financiar una iniciativa que no le genere valor. Punto. Y eso no es pesimismo, es madurez profesional.
Si quieres que tu diseño cambie el mundo, empieza por entender cómo funciona el mundo de tu empresa.
Estas preguntas no son un checklist, son una herramienta para provocar conversaciones necesarias con tu equipo, PO o stakeholders.
Valor y modelo de negocio
- ¿Qué parte del modelo de negocio se ve beneficiada (ingresos, costos, retención)?
- ¿Cómo se monetiza esto? ¿cuál es el modelo económico detrás?
Riesgo y tradeoffs
- ¿Alguien pierde si esta solución gana?
- ¿Qué valor tengo que demostrar para que esta idea sobreviva?
Capacidades del sistema
- ¿Qué capacidades internas se necesitan para que esto escale?
- ¿Existen en la empresa o hay que construirlas?
Ventaja competitiva
- ¿Esto nos hace jugar mejor que la competencia?
- ¿Cuánto dura esa ventaja antes de que se copie o se desgaste?
¿Por qué la empresa invertiría en esto? ¿Qué gana?
No se trata de traicionar al diseño para complacer al negocio.
Se trata de diseñar condiciones para que las buenas ideas puedan sobrevivir en el negocio, escalar y transformar la realidad.
El rol del diseñador estratégico no es simplemente interpretar objetivos de negocio, sino ayudar a refinarlos, cuestionarlos y traducirlos en oportunidades reales de innovación.
Un diseño sin estrategia es prescindible.